Estrategia de marketing y mezcla de marketing
El plan estratégico define la
misión y los objetivos globales de la empresa. El papel y las actividades de
marketing se muestran en la imagen 2.4, que resume las principales actividades implicadas
en la administración de la estrategia de marketing y en la mezcla de marketing.
Los consumidores están en el
centro. La meta es crear sólidas relaciones redituables con los clientes.
Después viene la estrategia de marketing —la lógica de marketing que usa la
compañía para establecer relaciones redituables—. Por medio de la segmentación
de mercado, de la determinación de mercados meta, y del posicionamiento, la
compañía decide a qué clientes atenderá y cómo lo hará. Identifica el mercado
total, después lo divide en segmentos pequeños, luego selecciona los segmentos
más prometedores, y entonces se concentra en servir y satisfacer a esos
segmentos.
Dirigida por la estrategia de
marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores
que están bajo su control —producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P).
Para encontrar la mejor estrategia y una mezcla de marketing apropiada, la
empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de marketing.
Mediante estas actividades, observa a los actores y a las fuerzas del entorno
de marketing y se adapta a sus circunstancias. A continuación examinaremos
brevemente estas actividades. En capítulos posteriores trataremos cada uno de
esos elementos más a fondo.
ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
Para tener éxito en el
competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el cliente,
conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos
mediante la entrega de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los
consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades y deseos. Por
lo tanto, el buen marketing requiere de un cuidadoso análisis del cliente.
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| Imagen 2.4 Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing |
Para tener éxito en el
competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el cliente,
conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos
mediante la entrega de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los
consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades y deseos. Por
lo tanto, el buen marketing requiere de un cuidadoso análisis del cliente.
Las empresas saben que no pueden
satisfacer a todos los consumidores de un mercado específico; al menos, no a
todos de igual manera. Existen demasiadas clases de consumidores con demasiadas
necesidades distintas, y algunas empresas están en una mejor posición para
atender ciertos segmentos del mercado. En consecuencia, cada empresa debe
dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y diseñar
estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los
mercados elegidos. Este proceso implica tres pasos: segmentación de mercado,
determinación del mercado meta, y posicionamiento en el mercado.
- Segmentación de mercado: El
mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y necesidades; y el
mercadólogo debe determinar cuáles segmentos ofrecen las mejores oportunidades.
Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en
factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. El proceso
de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing diferentes, se denomina segmentación de mercado.
Todo mercado tiene segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son igualmente útiles. Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado de los automóviles, los consumidores que eligen el auto más grande y cómodo sin fijarse en el precio constituyen un segmento de mercado. Otro segmento serían los clientes interesados principalmente en el precio y la economía de operación. Sería difícil producir un modelo de automóvil que fuera la primera opción de todos los consumidores. Las empresas deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas necesidades de uno o más segmentos de mercado.
- Determinación del mercado meta: Después que una empresa ha definido
segmentos de mercado, puede ingresar a uno o varios segmentos de un mercado
específico. La determinación del mercado meta implica evaluar qué tan
atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se
ingresará. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos donde puedan generar el
mayor valor posible para el cliente de manera rentable y sostenerlo a través
del tiempo.
- Posicionamiento en el mercado:
Una vez que la empresa ha decidido en cuáles segmentos del mercado ingresará,
debe definir qué posiciones ocupará en esos segmentos. La posición de un
producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadólogos desean
desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus productos. Si un
producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los
consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo.
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento es “la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia.” Así, el mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.
Al posicionar su producto, la empresa identifica primero las posibles ventajas competitivas en las cuales podría cimentar su posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los segmentos meta que elija, sea mediante el cobro de precios más bajos que los de sus competidores u ofreciendo mayores beneficios para justificar precios más altos. Entonces, si la empresa promete valor mayor, deberá entregar ese valor mayor. Por lo tanto, un posicionamiento eficaz parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más valor. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, deberá tomar medidas firmes para comunicar y entregar esa posición a los consumidores meta. El programa de marketing de una compañía deberá apoyar en su totalidad la estrategia de posicionamiento elegida.
Ahora que hemos establecido el contexto en términos de estrategia de la empresa entera, es hora de analizaar las estrategias y lo programas de marketing orientados hacia los clientes, Donde nos dice que la estrategia de marketing es logica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con el. En el siguiente blog hablaremos mas profundidad del siguiente tema: DESARROLLO DE LA MEZCLA
DE MARKETING.
Fuentes:
https://www.marketing-free.com/glosario/estrategias-marketing.htmlhttps://www.researchgate.net/figure/Figura-4-Administracion-de-la-estrategia-y-de-la-mezcla-de-mercadotecnia_fig2_316360687
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