El Micro-entorno
La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto
solos. La figura 3.1 muestra a los actores más importantes del micro-entorno del mercadólogo. El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos
de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos
públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa
Según Kotler/Armstrong: El Micro-entorno Fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente
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| Figura 3.1. Micro-entorno de la empresa |
La Empresa
Al diseñar los planes de
marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales
como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el
entorno interno. La alta dirección establece la misión, los objetivos,
estrategias amplias, y las políticas de la compañía. Los directivos de
marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados
por la alta dirección.
Los directores de marketing también
deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la compañía.
Proveedores
Los proveedores son un eslabón
importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa.
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y
servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al
marketing. Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de
suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores,
y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en
la satisfacción de los clientes a largo plazo.
Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la compañía
a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios
financieros.
Competidores
El concepto de marketing
establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes
mayor valor y satisfacción que los competidores. Por lo tanto, el
mercadólogo debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de
los consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante el
posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en
comparación con las ofertas de la competencia.
Ninguna estrategia competitiva de
marketing en particular es la mejor para todo tipo de compañías. Cada empresa
debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos
con los de sus competidores.
Públicos
Cualquier grupo que tiene un interés
real o potencial en, o un impacto sobre,
la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases
de público.
- Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.
- Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
- Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno.
- Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios, y otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
- Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.
- Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras.
- Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva.
Una empresa puede preparar planes
de marketing para estos públicos principales tanto como para sus mercados de
clientes. Supongamos que la empresa quiere una respuesta específica de un
público determinado, como buena voluntad, comentarios favorables, o donaciones
de tiempo o dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta bastante
atractiva para este público de manera que produzca la respuesta deseada.
Clientes
La compañía necesita estudiar de
cerca los cinco tipos de mercados de clientes.
- Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal.
- Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su proceso de producción.
- Los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad.
- Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan. Por último,
- Los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
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