El Macro-entorno
La empresa y todos los demás actores operan en un macro-entorno más amplio de fuerzas que
moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. La figura 3.2 muestra las seis
fuerzas principales del macro-entorno de la empresa. En las secciones del resto de este capítulo examinaremos esas fuerzas y mostraremos cómo afectan los planes de marketing.
 |
| Figura 3.2 Fuerzas principales del Macro-entorno |
Entorno Demográfico
Los cambios en el entorno
demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios.
La demografía es el
estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico
resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y
las personas constituyen los mercados. La población mundial está creciendo en
forma explosiva: actualmente asciende a más de 6.4 mil millones de individuos y
excederá los 8.1 mil millones para el año 2030. La enorme y diversa población
del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
Entorno Económico
Los mercados requieren poder de
compra además de gente. El entorno económico consiste en los
factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Las naciones varían considerablemente en sus niveles y
distribución del ingreso. Algunos países tienen economías de subsistencia
—consumen casi toda su producción agrícola e industrial—. Estos países ofrecen
pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías
industriales —que constituyen mercados prósperos para muchos tipos de
bienes—. El mercadólogo debe estudiar de cerca las principales tendencias y los
patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como
dentro de ellos.
Entorno Natural
El entorno natural abarca los
recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por
las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a
un ritmo constante durante las últimas tres décadas. La preocupación mundial
sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que
pronto quedemos enterrados en nuestros propios desperdicios.
El mercadólogo debe ser
consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural:
- La primera tendencia implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos, pero algunos grupos prevén peligros a largo plazo. La contaminación del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo, y la escasez de agua es ya un problema importante en muchas regiones de Estados Unidos y del mundo. También es necesario utilizar con prudencia recursos renovables tales como bosques y alimentos. El agotamiento de recursos no renovables como petróleo, carbón y diversos minerales ya es un problema grave. Las empresas que elaboran productos basados en recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos, aunque todavía estén disponibles esos materiales.
- Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural. Consideremos la eliminación de los desechos químicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio detectados en los océanos; la cantidad de contaminantes químicos depositados en el suelo y en los alimentos, y la saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de empaque no biodegradables.
- Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su preocupación y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social, y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.
La preocupación por el entorno
natural ha dado lugar al llamado movimiento verde. Hoy en día, las compañías
progresistas van más allá de lo que exigen los reglamentos del gobierno. Están
desarrollando estrategias y prácticas ecológicamente sustentables en un
esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener
indefinidamente.
Entorno Tecnológico
El entorno tecnológico es tal vez la fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, transplantes de
órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares, armas químicas y rifles de
asalto. Se han producido bendiciones, que podrían llegar a no serlo, como los automóviles,
la televisión y las tarjetas de crédito.
Entorno Político y Social
Los sucesos que tienen lugar en el entorno político afectan marcadamente las decisiones
de marketing. El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de
presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada
y los limitan.
El Entorno Cultural
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una
sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del
mundo que define sus relaciones con los demás. Las características culturales siguientes
pueden afectar la toma de decisiones de marketing:
- Persistencia de valores culturales: Los miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia.
- Desplazamientos en los valores culturales secundarios: Aunque los valores centrales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones culturales. Consideremos el impacto que tienen los grupos de música popular, las personalidades del cine y otras celebridades sobre los estilos de peinado y ropa —así como sobre las normas sexuales— de los jóvenes.
La generación X estará motivada
por tres factores: “redefinir la buena vida” (muy entusiasmados para mejorar su
bienestar económico y mantener el control), “nuevos rituales” (volver a los
valores tradicionales, pero con actitud tolerante y un estilo de vida activo),
y “cortar y pegar” (equilibrar el trabajo, el esparcimiento, el sueño, la
familia, y otros aspectos de su vida).
Los principales valores culturales de una
sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de sí misma y de los
demás, además de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la
naturaleza, y el Universo.
- Perspectiva de la gente sobre sí misma. Las personas varían según la importancia que le dan a servirse a sí mismas o a servir a otros. Algunas buscan el placer personal; quieren divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación, la dedicación a su carrera o a otras metas de su vida. La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y compra productos y servicios que coinciden con la forma en que se ve a sí misma.
- Perspectiva de la gente sobre los demás. En fechas recientes, los observadores han advertido cierto desplazamiento a partir de una “sociedad del yo” hacia una “sociedad del nosotros”, en la cual más gente quiere estar con otros y servirlos.
- Perspectiva de la gente sobre las organizaciones. La gente varía en las actitudes que muestra hacia las corporaciones, dependencias del gobierno, sindicatos, universidades, y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantes y espera que éstas, a su vez, realicen trabajo social.
- Perspectiva de la gente sobre la naturaleza. Las personas varían en cuanto a sus actitudes hacia el mundo natural. Algunas sienten que la gobierna, otras que están en armonía con él, y otras más buscan dominarlo.
- Perspectiva de la gente sobre el Universo. Por último, las personas suelen variar en sus creencias acerca del origen del Universo y del lugar que en él ocupan.
- Perspectiva de la gente sobre la sociedad. La gente varía en las actitudes que muestra hacia su sociedad: los patriotas la defienden, los reformadores quieren modificarla, y los descontentos abandonarla. La orientación de las personas hacia su sociedad influye en sus patrones de consumo, niveles de ahorro, y actitudes hacia el mercado.
No hay comentarios:
Publicar un comentario