Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Los canales de distribucion son mas que simples colecciones de empresas por varios flujos. Son sistemas complejos de comportamiento en los que personas y empresas interectuan para lograr objtivos individuales, empresariales y de canal. Algunos sistemas de canal consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras organizacionales. Ademas, los sistemas de canal no se quedan quietos: surgen nuevos tipos de intermediarios y algunos sistemas de canal evolucionan en su totalidad.
Además, los sistemas de canal no son estáticos
—surgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo. En esta sección examinaremos el comportamiento del canal y la forma en que sus
miembros se organizan para efectuar la labor del canal.
Comportamiento del canal
Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente,
y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global
del canal, todas las compañías del canal deben colaborar sin fricciones. Deben entender y
aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces adoptan
una perspectiva tan amplia. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces
implica renunciar a metas individuales de la compañía. Aunque los miembros del canal
dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto
plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar
—quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio—. Tales desacuerdos en
cuanto a metas y funciones generan conflictos de canal.
- Conflicto de canal Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones —quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
Sistemas de marketing vertical
Para que el canal funcione en su totalidad, se debe especificar la función de cada miembro del
canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa,
agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.
Al paso del tiempo, los canales de distribución (o marketing) convencionales han carecido
de liderazgo y poder vigorosos, han padecido conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente. Uno de los avances recientes más grandes en el canal ha sido la aparición
de los sistemas verticales de marketing que proporcionan cierto liderazgo en el canal. En la
figura 10.3 se comparan los dos tipos de organizaciones de canal.
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| Figura 10.3 Comparación de un canal de distribución convencional y un sistema de marketing vertical |
- Canal de distribución convencional Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
- Sistema vertical de marketing (SVM) Estructura de canal de distribución en la que productores, mayoristas, y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar
- SVM corporativo Sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común.
- SVM contractual Sistema vertical de marketing en el que compañías independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
- Organización de franquicia Sistema vertical de marketing contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.
- SVM administrado Sistema vertical de marketing que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de marketing horizontal
Otro fenómeno del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.
Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración
podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte.
Sistema de distribución multi-canal
En el pasado, muchas compañías utilizaron un solo
canal para vender a un solo mercado o segmento.
Actualmente, con la proliferación de segmentos
de clientes y posibilidades de canal, cada vez más
compañías han adoptado sistemas de distribución
multicanal, también conocidos como canales híbridos de marketing. Este tipo de marketing multicanal
tiene lugar cuando una sola compañía establece dos
o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal
ha aumentado considerablemente en años recientes.
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| 10.4. Sistema de distribución multi-canal |
Cambio de la organización del canal
Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están
teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.
Una tendencia importante va en el sentido de la desintermediación —una palabra grande
con un mensaje claro y consecuencias importantes—. La desintermediación ocurre cuando
los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal
desplazan a los tradicionales.
La desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productores
como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionales
deberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de suministro. Si quieren seguir
siendo competitivos, los productores de bienes y servicios tendrán que desarrollar nuevas
oportunidades de canal, como internet y otros canales directos. No obstante, el desarrollo
de estos nuevos canales a menudo enfrenta a la compañía en competencia directa contra sus
canales establecidos, y origina conflictos.
Con el fin de solucionar este problema, muchas compañías buscan formas de que su
marketing directo resulte ventajoso para el canal en su totalidad.
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