Administración de la labor de Marketing
Además de manejar correctamente
el marketing en la dirección de marketing, las compañías también deben prestar
atención a la administración. La administración del proceso de marketing
requiere las cuatro funciones de la dirección de marketing que se muestran en
la figura
2.6: análisis, planeación, implementación, y control. La empresa crea
primero planes estratégicos generales, y luego los traduce en planes de
marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca. Mediante la
implementación, la empresa convierte los planes en acciones. El control
consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en
tomar medidas correctivas de ser necesario. Por último, el análisis de
marketing proporciona información y las evaluaciones necesarias para todas las
demás actividades de marketing.
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| Figura 2.6. |
Análisis de Marketing
Además de manejar correctamente
el marketing en la dirección de marketing, las compañías también deben prestar
atención a la administración. La administración del proceso de marketing
requiere las cuatro funciones de la dirección de marketing que se muestran en
la figura
2.6: análisis, planeación, implementación, y control. La empresa crea
primero planes estratégicos generales, y luego los traduce en planes de
marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca. Mediante la
implementación, la empresa convierte los planes en acciones. El control
consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en
tomar medidas correctivas de ser necesario. Por último, el análisis de
marketing proporciona información y las evaluaciones necesarias para todas las
demás actividades de marketing.
La dirección de la función del
marketing inicia con un análisis completo de la situación de la empresa. El
mercadólogo debe realizar un análisis FODA, el cual genera una
evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O),
debilidades (D), y amenazas (A) (riesgos) de la empresa.
- Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos, y factores circunstanciales positivos que pueden ayudar a la compañía a atender a sus clientes y alcanzar sus objetivos.
- Las debilidades comprenden limitaciones internas y factores circunstanciales negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa.
- Las oportunidades son factores favorables o tendencias presentes en el entorno externo que la compañía puede explotar y aprovechar.
- Y las amenazas (o riesgos) son factores externos desfavorables o tendencias que pueden producir desafíos en el desempeño.
La compañía debe analizar sus
mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas y
evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades, así como sus
acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar cuáles
oportunidades puede aprovechar mejor. La meta es empatar las fortalezas de la
compañía con oportunidades atractivas del entorno, eliminando o reduciendo así
las debilidades y minimizando las amenazas. El análisis de marketing
proporciona información a las otras funciones de la dirección de marketing.
Planeación de Marketing
Mediante la planeación
estratégica, la empresa decide qué quiere hacer con cada unidad de negocios. La
planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un
plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca. ¿Qué
aspecto tiene un plan de marketing? Nuestro análisis se concentra en
los planes de producto o de marca.
Mediante la planeación
estratégica, la empresa decide qué quiere hacer con cada unidad de negocios. La
planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un
plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca. ¿Qué
aspecto tiene un plan de marketing? Nuestro análisis se concentra en
los planes de producto o de marca.
Una estrategia de marketing
consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing. En esta sección, el
planificador explica la forma en que cada estrategia responde a las amenazas,
oportunidades y puntos críticos detallados previamente en el plan. Otras
secciones del plan de marketing plantean un programa de acción para implementar
la estrategia de marketing, junto con los detalles de un presupuesto de marketing
que la apoya. La última sección define los controles que se usarán para vigilar
el avance y tomar las medidas correctivas.
Implementación de Marketing
Planificar buenas estrategias es
sólo el primer paso hacia un marketing exitoso. Una estrategia de marketing
brillante no sirve de mucho si la empresa no la implementa debidamente. La
implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de
marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. Mientras la
planeación de marketing se ocupa del qué y del porqué de las actividades de
marketing, la implementación tiene que ver con los quién, dónde, cuándo y cómo.
Muchos directores creen que
“hacer bien las cosas” (implementación) es tan importante, o incluso más
importante, como “hacer las cosas correctas” (estrategia). La realidad es que
ambos factores son cruciales para el éxito, y las empresas pueden lograr
ventajas competitivas mediante una implementación eficaz. Una empresa podría
tener una estrategia prácticamente idéntica a la de otra, pero ganar el mercado
gracias a una mejor o más rápida ejecución. No obstante, la implementación
resulta difícil; a menudo es más fácil idear buenas estrategias de marketing
que llevarlas a la práctica.
En un mundo cada vez más conectado,
el personal de todos los niveles del sistema de marketing debe colaborar para
implementar los planes y estrategias de marketing.
Organización del departamento de Marketing
La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda poner en práctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, una persona podría realizar todo
el trabajo de marketing: investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes, y otras actividades.
A medida que la empresa se expande, surge un departamento de marketing para planear y poner
en práctica las actividades de marketing. En las empresas grandes, este departamento contiene
muchos especialistas.
Los departamentos de marketing modernos
se pueden organizar de varias maneras. La forma de organización de marketing
más común es la organización funcional. Bajo este tipo de organización, un
especialista funcional —gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de
investigación de mercados, gerente de servicio a clientes, gerente de producto
nuevo— encabeza cada una de las diversas actividades de marketing. Una empresa
que venda ya sea en todo un país o internacionalmente, con frecuencia utiliza
una organización
geográfica en la que su personal de ventas y marketing se asigna por
países, regiones y distritos específicos. La organización geográfica permite a
los vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus clientes, y trabajar
invirtiendo un mínimo de tiempo y dinero en viajar.
Las empresas que tienen muchos
productos o marcas muy diferentes a menudo crean una organización de gerencia de
producto. Con este enfoque, un gerente de producto crea e implementa
una estrategia y un programa de marketing globales para un producto o una marca
en específico.
En el caso de empresas que venden
una línea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y
preferencias, lo mejor podría ser una organización de gerencia de mercado.
Este tipo de organización es similar al de gerencia de producto. Los gerentes
de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para
sus mercados y clientes específicos. La principal ventaja de este sistema es
que la empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes
bien determinados.
Grandes compañías fabricantes de
muchos productos distintos que fluyen hacia una gran cantidad de mercados
geográficos y demográficos diferentes, por lo regular, utilizan alguna
combinación de las formas de organización funcional, geográfica, de producto, y
de mercado. Esto asegura que cada función, producto y mercado reciba la
atención de una gerencia. Aunque la especialización organizativa puede añadir
costosas capas gerenciales y reducir la flexibilidad de la organización,
generalmente sus beneficios superan a sus desventajas.
Control de Marketing
Dado que durante la implementación de los planes de marketing pueden presentarse muchas
sorpresas, el departamento de marketing debe practicar un constante control de marketing.
El control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. El control
de marketing comprende cuatro pasos:
- Primero, la dirección establece metas de marketing específicas.
- Segundo, mide su desempeño en el mercado.
- Tercero, evalúa las causas de cualesquiera diferencias que haya entre el desempeño esperado y el real.
- Cuarto y ultimo, emprende acciones correctivas para cerrar las posibles brechas entre sus metas y el desempeño logrado.
El control operativo implica
cotejar el desempeño actual con el plan anual y emprender acciones correctivas
si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas de
ventas, utilidades, y de otro tipo establecidas en su plan anual; también
implica determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados
y canales.
El control estratégico implica
determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus
oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing pueden volverse
anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente
su enfoque general hacia el mercado.
Una herramienta importante para
implementar ese control estratégico es la auditoría de marketing: un examen
exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, de los
objetivos, las estrategias y actividades de una empresa practicada para
determinar áreas problemáticas y oportunidades. La auditoría proporciona
información excelente para elaborar un plan de acción que mejore el desempeño
de marketing de la empresa.
La auditoría de marketing cubre
todas las áreas importantes de marketing de un negocio, no solamente los puntos
problema. Se evalúa el entorno, la estrategia, la organización, los sistemas y
la mezcla de marketing, así como su productividad y rentabilidad. Por lo
regular, una entidad externa objetiva y experimentada realiza la auditoría. Los
hallazgos podrían resultar sorprendentes, y en ocasiones desconcertantes, para
la gerencia. Luego, la gerencia decide qué medidas son razonables y cómo y
cuándo las implementará.
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