Mezcla de Marketing
Una vez que la empresa ha
decidido cuál será su estrategia general competitiva de marketing, está lista
para comenzar la planificación de los detalles de su mezcla de marketing, uno
de los conceptos más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing es
el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de
variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y
promoción. La figura 2.5 muestra las herramientas de marketing
específicas que abarca cada P.
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| Figura 2.5. Las 4P. |
- Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
- Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
- Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
- La Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Un programa de marketing eficaz
fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado
y diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar
valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas
tácticas que la empresa utiliza para establecer un posicionamiento firme en los
mercados meta.
Algunos críticos opinan que las cuatro P
corren el riesgo de omitir o relegar ciertas actividades importantes. Por
ejemplo, preguntan: “¿Dónde están los servicios?” El hecho de que no comiencen con
P no justifica su omisión. La respuesta es que servicios tales como los
bancarios, de aerolíneas, y de venta al detalle, también son productos.
Podríamos llamarlos productos de servicio. “¿Dónde está el envasado?”, podrían
preguntar los críticos; el mercadólogo contestaría que se incluye al envase
como una de tantas decisiones de producto. En síntesis, tal como sugiere la
figura 2.5, muchas actividades de marketing que parecen haber quedado fuera de
la mezcla de marketing están incluidas dentro de una de las cuatro P. La
cuestión no es si debe haber cuatro, seis o diez P, sino qué marco de
referencia resulta más útil para diseñar programas de marketing.
No obstante, hay otra
preocupación que sí es válida: el concepto de las cuatro P se refiere a la
visión del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra.
Desde el punto de vista del comprador, en esta época de relaciones con el
cliente, una mejor forma de describir las cuatro P podría ser conforme a las
cuatro C.
- Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
- Cuatro C: Cliente complacido, Costo para el cliente, Conveniencia y Comunicación.
Así, mientras los mercadólogos
consideran que venden productos, los clientes consideran que compran valor o
soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el
precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto.
Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de
conveniencia. Por último, desean comunicación bidireccional. Los mercadólogos
harían bien en estudiar primero a fondo las cuatro C y luego basar en ellas las
cuatro P.
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