Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los
consumidores finales —individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal—. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que
estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los
rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas. Aquí examinaremos la fascinante gama de factores que afectan el comportamiento de los consumidores.
Modelo de comportamiento del consumidor
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las
empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué
compran.
- Comportamiento de compra del consumidor: comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su propio consumo.
- Mercado de consumo: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo propio
La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de
partida es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores, el cual
se muestra en la figura 5.1. Esta figura muestra que los estímulos de marketing y de otros
tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadólogo debe descubrir qué es lo que se esconde en la caja negra del comprador.
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| Figura 5.1 Modelo del comportamiento del comprador |
Características que afectan el comportamiento del consumidor
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales,
sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura 5.2. En general, los
mercadólogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.
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| Figura 5.2 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores |
Factores culturales: Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda
sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el papel
que desempeñan la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.
- Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
- Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.
- Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
Factores sociales: En el comportamiento de los consumidores también influyen factores
sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor.
- Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
- Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad, u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros.
- Familia. Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente.
- Roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que desempeña como de su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.
Factores personales: En las decisiones de un comprador también influyen características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo
de vida, personalidad, y auto-concepto. (Las decisiones de compra de las personas reflejan y contribuyen a sus estilos de vida).
- Edad y etapa del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.
- Ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra.
- Situación económica. La situación económica de una persona influye en su selección de productos.
- Estilo de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía.
- Personalidad y Auto-concepto: Características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.
Factores psicológicos. En las decisiones de compra de una persona también influyen
cuatro factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias
y actitudes.
- Motivo (impulso). Una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
- Percepción. Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
- Aprendizaje. Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.
- Creencias y actitudes. Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las creencias podrían estar basadas en conocimientos reales, opiniones, o en la fe, y pueden tener o no alguna carga emocional.
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