Información del Marketing
La información reunida en las bases de datos internas y la recaudada por los sistemas de
inteligencia de marketing e investigación de mercados a menudo requiere un análisis ulterior,
y los directores podrían necesitar ayuda para aplicar esta información a sus problemas y decisiones de marketing. Esta ayuda podría incluir un análisis estadístico avanzado para aprender
más sobre las relaciones localizadas dentro de un conjunto de datos. Un análisis de este tipo
permite a los directores ir más allá de las medias y desviaciones estándar detectadas en los
datos y contestar preguntas acerca de mercados, actividades de marketing, y resultados.
El análisis de información también podría implicar una serie de modelos analíticos que
ayuden al mercadólogo a tomar mejores decisiones. Cada modelo representa algún sistema,
proceso o resultado real. Estos modelos pueden ayudar a contestar las preguntas ¿qué sucedería si…?, y ¿qué es lo mejor? Los científicos de marketing han creado gran cantidad de
modelos que ayudan a los directores de marketing a tomar mejores decisiones acerca
de la mezcla de marketing, a diseñar territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a
seleccionar sitios para instalar expendios de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de
publicidad óptimas, y a pronosticar las ventas de productos nuevos.
Administración de las relaciones con los clientes
La pregunta de cuál es la mejor manera de analizar y usar los datos individuales de los clientes presenta problemas especiales. La mayor parte de las compañías están inundadas con
información sobre sus clientes. De hecho, las compañías inteligentes capturan información
en todos los puntos de contacto que tienen con los clientes. Esos puntos incluyen compras
hechas por el cliente, contactos de la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, visitas a
sitios web, encuestas de satisfacción, interacciones de crédito y pago, estudios de investigación de mercados, etc. —todos los contactos entre el cliente y la compañía.
El problema reside en que, por lo regular, esta información se halla muy dispersa por
toda la organización. Está enterrada en bases de datos y expedientes de diferentes departamentos de la compañía. Para resolver estos problemas, muchas compañías están implementando la administración de la relación con el cliente (CRM).
- Administración de la relación con el cliente (CRM) Manejo de información detallada sobre clientes individuales y administración cuidadosa de los “puntos de contacto” con el cliente para maximizar su lealtad
Los analistas de CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan
avanzadas técnicas de extracción de datos para descubrir las riquezas que
se ocultan en los datos de los clientes. Un almacén de datos es una base de
datos electrónica que abarca toda la compañía con información detallada
acerca de los clientes, la cual debe ser tamizada para encontrar las gemas.
El objetivo de un almacén de datos no es solamente reunir información,
sino integrarla en una ubicación central y accesible. Una vez que toda la
información ha sido reunida en el almacén de datos, la compañía utiliza
poderosas técnicas de extracción de datos para tamizar las montañas de
información y encontrar vetas acerca de los clientes.
Distribución y uso de información de Marketing
La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para
tomar mejores decisiones de marketing. Por lo tanto, el sistema de
información de marketing debe proporcionar resultados a los directores y a otras personas que toman decisiones de marketing o tratan
con los clientes. En algunos casos, esto implica proporcionar con
regularidad a los directores informes de desempeño, actualizaciones
de información estratégica, e informes acerca de los resultados de estudios de investigación.Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing actuales tienen acceso
al sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier lugar.
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